Pour sa treizième édition, la Semaine publicité communication médias, qui se déroulera du 29 mars au 2 avril à Paris et en région, en partenariat avec Stratégies notamment, aura pour thème « La créativité peut-elle sauver le monde ? ».

À cette occasion, Adstream organise un atelier de travail mardi 30 mars à 14h30 sur « comment libérer plus efficacement la créativité des agences grâce aux solutions collaboratives .

Trop, c’est trop pourrait être le cri de fond actuel de notre civilisation. Et la fameuse “comm“ n’y est pas pour rien dans ce ras le bol émergeant.  A force d’être constamment dans le toujours plus, n’arrive-t-on pas dans le rejet dû à l’overdose ? Or tout l’enjeu de la communication d’aujourd’hui réside dans le juste placement du curseur, dans la posologie. Où et comment atteint-on le meilleur rapport énergie investie / effets obtenus ?

Nombreux sont les exemples qui nous montrent que la ligne jaune est très souvent largement dépassée. Que ce soit dans la mode, dans la politique, dans la science, dans l’économie et dans d’autres domaines. Ecoutez le célèbre photographe de mode Peter Lindbergh, un des maîtres de la captation de la sensualité des corps des femmes. A propos des photos de mode de plus en plus retouchées, il nous interpelle sur les images obtenues, lisses, sans vie, normée en fonction de tel ou tel impératif marketing. Je n’arrête pas d’entendre des commentaires à propos de telle ou telle actrice en Une de tel ou tel magazine : de toutes façons, ce n’est pas vraiment elle, c’est retouché ! Trop, c’est trop…

Observons les attaques politiques récentes en Ile-de-France où un candidat s’est vu attaqué sur des propos infondés. Comment ne pas comprendre qu’aujourd’hui les moyens sont là pour vérifier les informations et qu’elles le seront de plus en plus. Même si ce n’est pas toujours le cas. N’y-a-t’il pas de terrain de communication plus favorable pour peu que l’on évite des situations de dérapage ? De même sur les attaques des uns et des autres sur les promesses non tenues ! Qui est indiscutable sur ce sujet ? Personne. Qui est incapable de dire le tout et son contraire en peu de temps ? Or s’habituer à ces agissements, c’est tout simplement les encourager. Trop, c’est trop…

Même le monde scientifique est concerné. Réchauffement climatique, OGM, grippe A… Qui croire ? Qui manipule ? Pourquoi certaines personnes passent si facilement du monde de l’intérêt particulier à celui de l’intérêt général et vice-versa. Ce qui peut-être la source du meilleur, il faut que tout le monde arrive à travailler ensemble en bonne intelligence, comme du pire lorsque par exemple l’intérêt financier prime. Trop, c’est trop…

Pour être efficace la communication doit réinventer ses fondements : allier aspérité et crédibilité. L’aspérité, c’est ce qui permet d’attirer l’attention, de capter le regard ou l’oreille. Et là, on sait tous qu’exagérer un peu ne nuit pas ! Difficile de vendre en chuchotant ou en faisant preuve de trop d’humilité… La communication a toujours su créer les conditions de cette “attractivité“. C’est sa mission première. La crédibilité, c’est ce qui permet de concrétiser et de fidéliser la relation entre une organisation et ses publics. Il est fort à parier que les enjeux de la communication vont de plus en plus résider dans ce domaine. Le discours doit être argumenté, dans une logique de démonstration, apportant des preuves à ce qui est affirmé par ailleurs.

Cette logique ne peut fonctionner qu’à, notamment, une principale condition : admettre que la perfection n’est pas de ce monde. Se tromper est possible… Le trop beau est faux, louche ou simplement hors d’atteinte…

Est-ce que ce ne serait pas tout bonnement une communication responsable…

Quand les tartares coupèrent les lignes télégraphiques entre Moscou et Irkoutsk, Michel Strogoff, capitaine des courriers du tsar, mis plus de trois mois, affrontant mille dangers, pour porter le message d’alarme adressé par l’empereur à son frère… Trois mois, contre dix-huit jours en temps normal. Harry Blount et Alcide Joliver, deux journalistes éprouvant les dangers du tout nouveau métier de reporter de guerre, relatèrent pour leurs lecteurs de Paris et de Londres les aventures de Strogoff… avec parfois plusieurs jours de retard sur les faits, utilisant tous les moyens, y compris le pigeon voyageur, pour transmettre leurs papiers.

Au tournant de l’an 2000, grâce aux NTIC, les tsunamis, qu’ils soient maritimes ou financiers, ne mettent que quelques minutes à apparaître sur les écrans de la planète, avec pour conséquence délétère de transformer le nuage médiatique en immense tour de Babel. Trop de messages, trop d’émetteurs, trop de destinataires, la « com » est en train de mourir sans s’en apercevoir. C’est en tout cas la vision de Dominique Wolton, qui affirme « l’information est devenue abondante, la communication rare », élevant les récepteurs des messages au rôle d’acteurs. Il dénonce la dictature de l’idéologie technologique, qui donne aux techniques de communication un rôle largement surfait, érigeant le Blackberry (mais pas l’Iphone ☺) en outil de toute puissance et de supériorité. Heureusement, les journalistes ne sont pas voués à disparaître pour autant -et avec eux les communicants : plus il y a d’informations, plus il y a besoin de professionnels pour trier, hiérarchiser, vérifier, affirme Wolton.

Conclusion ? Communiquer se résume de plus en plus à ses yeux aujourd’hui à négocier et cohabiter. Autant dire qu’il faudra bientôt faire ses stages de com au GIGN plutôt qu’au CELSA….

Dominique Wolton « Informer n’est pas communiquer » CNRS Editions, 6€.