Une révolution est en marche… Celle qui va nous permettre de changer nos paradigmes. Une révolution douce ou brutale ? Quelles réponses pour aborder le cycle vertueux “moins de moyens – meilleurs résultats – plus de moyens“ ?

Poser des questions nécessite de ne pas avoir peur des réponses. La rigueur, tout le monde en parle, personne n’ose l’affirmer clairement et simplement en France… Elle a dû s’arrêter à nos frontières !

Nous sommes, managers d’agences de communication, des entrepreneurs. C’est un esprit qui nous anime pour nos entreprises comme pour nos clients. Nous avons quelques principes intrinsèques simples : comprendre nos environnements et s’adapter en permanence, penser à la fois macro et micro, vision et outils, favoriser l’innovation et la créativité utiles et considérer que les crises sont aussi des formidables sources d’opportunités. Me revient à l’esprit la fameuse phrase de Churchill “Un pessimiste voit la difficulté dans chaque opportunité, un optimiste voit l’opportunité dans chaque difficulté“.

Quelle vision et quelles réponses pour un optimiste ?

En quelques mots : encore plus de sens stratégique et in fine d’efficacité opérationnelle. La communication a donc de plus en plus besoin d’intelligence et de pragmatisme.

Ce qui passe notamment par trois grandes obligations : la précision, la cohérence, la mesure.

Etre précis permet d’optimiser la ressource. La précision réside dans un certain nombre de capacités :

> disposer vite et facilement de toute la matière permettant de comprendre parfaitement le contexte et les enjeux de nos clients et prospects. Comment ? Par une veille permanente des tendances, par un benchmark judicieux, par une culture générale forte des managers stratèges. Ceci passe aussi par une phase de brief parfaitement fait, à la fois dans sa conception et rédaction par l’annonceur comme par un échange constructif entre l’agence et l’annonceur.

> savoir exactement à qui on s’adresse. Quels sont tous les publics concernés de près ou de loin par la communication. C’est un atout important pour éviter les déperditions. Une carte des publics qualifiée par les perceptions de chaque public sur le sujet, sur l’entreprise… Ça passe aussi par une connaissance aussi précise des médias qui vont relayer nos informations. Il n’est sans doute souvent pas utile de “toucher“ un maximum de titres. Moins pour mieux…

Être cohérent permet de démultiplier les effets. Nous connaissons tous les clés de l’efficacité : la cohérence et la répétition. Définir ses messages, vérifier leur pertinence, privilégier le discours de démonstration et le discours de destinataire, s’assurer que tous les messages émis sont en cohérence et, enfin, répéter, répéter, répéter… Pas bêtement ni scolairement, mais être vigilant sur l’absence de contradiction. Nous disposons d’outils simples mais puissants : l’élaboration d’argumentaires de communication, la grille “publics, effets recherchés, messages“, pour ne citer que ceux-là. Sans oublier la production de contenus, axe majeur de développement. A condition toutefois que cette production soit crédible, donc réalisée à partir des codes journalistiques. Gros challenge…

Pouvoir mesurer les effets de nos actions est un enjeu majeur pour nous agences. En relations presse, aujourd’hui, la vision est relativement comptable : nombre de retombées, comparaisons espaces… On a un peu mis de côté l’angle qualitatif. Pourtant l’essentiel est forcément un mélange de visibilité et de perceptions favorables ou non. Demain les bons outils de mesure seront plus précis, mixant une analyse quanti et quali, parfaitement lisible et incontestable.

La mesure sera dès demain quasi permanente permettant ainsi un pilotage beaucoup plus fin. Sans perdre de vue la finalité. La vision long-termiste passe par des étapes court-termistes.

Plus de stratégie, plus de micro-communication, plus d’attention aux résultats, sont les trois principales cordes de cette “révolution“ pas si douloureuse que ça… Quand on aime !

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